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Você criará um alcance mais complementar e incremental ao adicionar o Vídeo do Facebook e o YouTube à TV, além de criar campanhas mais eficientes.
Isso pode não ser uma notícia inovadora, mas vale a pena repetir: a paisagem da mídia não é a mesma que costumava ser. E está longe de estar pronto para parar de mudar.
Os hábitos de consumo de mídia das pessoas são muito mais fragmentados, e o alcance incremental é cada vez mais caro. A TV não é mais a solução para alcançar o mercado de massa isoladamente. Não é ótimo para a capacidade de destino e medição e otimização em tempo real, e a maior parte ainda é comprada por meios tradicionais. Sim, a TV ainda está ganhando em termos de alcance de público… por enquanto, de qualquer forma.
Em 2017, quase um quarto dos jovens de 18 a 49 anos não assinou TV linear nos EUA, e o número de millennials que não têm assinatura de TV aumentou mais de 50% nos últimos dois anos (Google e Nielsen).
Isso não quer dizer que os anunciantes devam começar a abandonar a TV. Longe disso! Há muito valor a ser ganho, se você fizer certo. E pornaquela Quero dizer, saber como preencher a lacuna e como aproveitar os canais de TV e digital juntos.
E o vencedor é… video
Embora as coisas estejam mudando, há uma coisa que permanece constante: o vídeo ainda é o favorito do consumidor em todos os mercados.
De acordo com a IPA, 99% dos consumidores britânicos assistiram 4 horas e 41 minutos de televisão e vídeo por dia em 2018. Dois terços disso foram feitos em televisão ao vivo por adultos – embora note que isto diminuiu 3% desde 2017 , e para a faixa etária de 15 a 34 anos, caiu de 50% para 41%.
Resumindo: o vídeo, onde quer que esteja sendo assistido, está mais forte do que nunca. Mas o que é mais importante do que nunca é a necessidade de alcance entre plataformas.
Televisão versus digital?
Muitos profissionais de marketing digital são rápidos em defender o digital e apontar as falhas do marketing tradicional, e alguns anunciantes parecem pensar que o digital não tem nada na TV. A verdade simples é que eles realmente se complementam muito bem. Especialmente vídeo digital e TV.
As vantagens óbvias da TV são alcance e escala, que são basicamente incomparáveis a qualquer outra coisa no momento. A TV atinge cerca de 96% das pessoas nos principais mercados ( WARC ). Também obtém um ROI muito eficaz e perde apenas para a pesquisa paga pelo desempenho da marca, de acordo com a pesquisa da Accenture.
Por outro lado, televisãosozinho não é mais suficiente. Ao se concentrar em apenas um canal, você está perdendo usuários que não assistem à TV. Os hábitos de visualização são fragmentados e a segunda exibição é onipresente: um estudo do Facebook descobriu que 94% das pessoas têm um smartphone na mão enquanto assistem TV, e pesquisas do Center for Research Excellence e Nielsen descobriram que o uso da segunda tela aumenta 50% durante os comerciais de TV. Isso é um problema porque a segunda exibição reduz o recall da marca em quase 50%.
Curiosamente, as descobertas da Accenture mostram que a TV é boa em melhorar o impacto dos canais digitais e gera um “efeito multiplicador” quando combinada com outros canais no mesmo ecossistema de editor.
E adivinha? Este efeito foi encontrado em toda a linha!
Quando 1 + 1 é igual a 3
Os canais digitais complementam suas campanhas de TV com alcance adicional e exclusivo e frequência adicional, levando a um efeito multiplicador que impulsiona o ROI, as conversões e o valor da marca. Combinar TV com vídeos no Facebook / Instagram e no YouTube gera um aumento maior do que qualquer um desses canais, embora ainda seja rentável: o Facebook descobriu que, em média, os gastos com TV são 16,6 vezes maiores do que no Facebook, apesar dos componentes de TV das campanhas. alcance apenas 3,6 vezes mais pessoas do que o Facebook.
Contra todas as chances favoritas para celular, a plataforma de audiência de maior crescimento do YouTube é a TV . Por isso, a empresa introduziu ferramentas para permitir que os anunciantes segmentem anúncios especificamente para usuários que assistem ao YouTube na TV, assistindo menos de uma hora de transmissão / TV a cabo por dia e tendem a não pagar mais pelos serviços de TV a cabo / satélite. Para otimizar os gastos com mídia cruzada, esses visualizadores da Light TV podem ser segmentados para alcançar esse público de baixo consumo de TV. Com isso, você aumenta o impacto das campanhas de TV existentes e amplia o alcance além dos gastos com TV para um público que, de outra forma, não seria exposto a uma campanha.
O Facebook e a Nielsen fizeram pesquisas interessantes na América Latina, onde pela primeira vez a publicidade na TV não oferece onipresença. Ao adicionar anúncios do Facebook a campanhas de TV tradicionais, eles conseguiram acessar um alcance incremental médio de 17% para a publicidade na TV, ou seja, uma média de 2,5 milhões de pessoas adicionais não alcançadas apenas pelos anúncios de TV. Sem surpresa, o impacto foi especialmente alto para o público mais jovem. Eles também descobriram que uma campanha de TV e Facebook é 20% mais barata do que uma campanha apenas para TV com os mesmos resultados.
O futuro da TV e do vídeo
Os números estão soletrando claramente: a TV linear ainda merece dinheiro dos anunciantes, mas a audiência está em declínio e o alcance está ficando mais caro. Os anunciantes precisarão mover orçamentos onde possam ver a responsabilidade. Como o funil de marketingget’s Cada vez mais não-linear com centenas de pontos de contato e o consumo de mídia evolui, não é mais suficiente saber como planejar uma campanha em um único canal. Real O impacto virá da compreensão exata de como os canais são representados nos setores, de como eles se complementam e de como planejar e medir em um mundo entre canais.
O que realmente precisamos para a TV funcionar na era digital são melhores opções de medição, bem como uma infra-estrutura de entrega atualizada. Estou confiante de que toda a TV será comprada programaticamente um dia … mas ainda estamos a anos de distância disso. Enquanto isso, você pode tornar a atividade da sua marca mais difícil para você, combinando a TV com o Vídeo do Facebook e o YouTube. Você terá um alcance mais complementar e incremental, criará campanhas melhores e fará tudo de maneira mais eficiente.
