As pessoas estão mais conectadas do que nunca. Alternar entre dispositivos, enquanto alterna entre verificar e-mails, mídias sociais e aplicativos de mensagens, fez com que as marcas adotassem uma abordagem omnichannel inteligente para encontrar, alcançar, envolver-se e criar lealdade e defesa de direitos com seus clientes.
Anos antes da era das redes sociais, os fóruns online forneciam um local onde os fãs de uma marca ou empresa podiam se reunir e compartilhar idéias sobre seus produtos, serviços e idéias. Quer o fórum tenha sido organizado pela marca ou não, essas comunidades eram uma verdadeira ‘mina de ouro’ para insights sobre o que as pessoas realmente amavam e odiavam.
Existem muitas falhas divulgadas na conexão com os clientes nas plataformas de mídia social, mas hoje elas substituem amplamente os fóruns quando as marcas pensam em construir comunidades online.
O Facebook pediu inicialmente que as marcas construíssem suas comunidades nos Grupos. Em seguida, pediu a todos que criassemos as páginas do Facebook em 2007. Em 2018, eles iniciaram o algoritmo para garantir que o alcance orgânico das postagens das páginas do Facebook fosse acelerado. As marcas precisavam exibir anúncios para alcançar fãs e seguidores de páginas novos e existentes.
Em meados de 2020, ele completou um círculo. Agora, as marcas estão revisitando se devem migrar as comunidades da Página para os Grupos do Facebook, mas também questionando se precisam anunciar novamente para tornar seu conteúdo e comunidade visíveis. O modelo de negócios e a história do Facebook Inc. sugerem que esse padrão de ‘migrar e depois pagar’ é provável.
O Google, com seu agora redundante Google+, ofereceu às marcas uma maneira de segmentar e se comunicar com seus fãs e seguidores usando os brilhantes ‘Círculos’, mas nenhuma marca ou consumidor realmente amava o Google+. A plataforma foi eliminada em 2019, apesar de seus usuários leais gostarem do fato de que os Círculos do Google+ permitiram que eles cortassem o barulho de muitas outras plataformas de mídia social.
Os Grupos do LinkedIn são atormentados por spammers e vendedores há muitos anos. De fato, em uma pesquisa realizada em janeiro de 2020 pela Guild, 28% dos usuários do LinkedIn disseram ter encontrado o LinkedIn “Cheio de Spam”. Os Grupos do LinkedIn foram largamente abandonados pela proprietária Microsoft na busca de receita por meio do Sales Navigator, ferramentas do Recruiter e anúncios para promover as Páginas da empresa.
O Reddit, que se concentra na construção da comunidade e na discussão on-line, tem sido um ponto difícil para os profissionais de marketing decifrar, pois não há como verificar uma marca, e os usuários precisam criar uma certa quantidade de carma antes de poderem criar sua própria comunidade.
Embora certamente haja oportunidades para construir comunidades em plataformas de mídia social, observar o número de seguidores de uma marca não passa de uma métrica de vaidade. É bom ter milhares de seguidores, mas com que frequência esses seguidores realmente se envolvem com sua marca ou até mesmo veem suas postagens? Como você mede e rastreia o que eles gostam e o que não gostam? Eles são realmente advogados de marca? Ou eles estão simplesmente levando as mídias sociais para desabafar sua frustração?
Com os fóruns perdendo as apostas da moda, as mídias sociais estão ficando cada vez mais saturadas com o conteúdo, enquanto seus algoritmos determinam quem vê o quê. Existem algumas opções para marcas que simplesmente desejam construir uma comunidade?
O valor de uma comunidade de marca on-line
Uma comunidade de marca on-line é um ativo digital de sua propriedade para criar, gerenciar e interagir. As comunidades on-line não são de propriedade de terceiros, como um gigante da mídia social que pode decidir fechar os recursos da comunidade por capricho de seus acionistas.
As plataformas da comunidade online evoluíram para um híbrido de mídia social, mensagens e fóruns. Composto por grupos de indivíduos que compartilham algo em comum E compartilham uma plataforma digital para se reunir e se comunicar.
Se eles acertarem e escolherem a plataforma da comunidade on-line certa, as organizações poderão criar valor comercial e impactar positivamente o ROI:
- Aumentar o envolvimento significativo em sua comunidade entre os membros e criar um sentimento de pertencimento
- Fornecer pesquisas valiosas de mercado ou de concorrentes
- Como encontrar informações ocultas sobre a marca
- Impulsionando a lealdade e a defesa de marca
- Melhorando as mensagens de marketing e comunicação e a segmentação por público-alvo
O que as marcas devem postar nas comunidades online?
O conteúdo exato publicado varia de acordo com o setor e a marca, mas, como regra geral, as comunidades online nunca devem ser usadas como uma oportunidade de promoção.
Se você vai postar sobre um produto ou serviço ou pedir algo de valor a uma comunidade, enquadre-o de uma maneira que incentive comentários e discussões. Exemplos disso incluem:
- Um varejista de beleza solicitando que os usuários compartilhem seus pensamentos sobre quais cores devem ser incluídas em sua nova paleta de sombras, talvez usando uma pesquisa como uma maneira rápida de envolver e coletar respostas
- Uma companhia aérea que pede ‘joias escondidas’ nos países ou cidades favoritos
- Um supermercado perguntando como as refeições da família foram afetadas pelo bloqueio
- Um aplicativo de fotos perguntando quais filtros são os favoritos dos usuários e por que
- Uma organização profissional de associação que pergunta quais tópicos seus membros gostariam de ver abordados nos próximos eventos e seminários on-line
- Uma editora de livros perguntando aos fãs de um autor de ficção literária que outros gêneros ou autores são seus ‘segredos de culpa’ ou qual capa de livro prefere, a ou b?
- Uma instituição de caridade que pede exemplos de atos de bondade.
As postagens da comunidade também podem incentivar o ‘autoatendimento’ e podem ajudar a aliviar a pressão das equipes de atendimento ao cliente, publicando como, guias de ajuda, dicas e práticas recomendadas.
O papel do gerente ou moderador da comunidade é importante: triar e escalar questões importantes de reputação de serviço ou marca, garantir que os membros da comunidade se respeitem e que comentários de spam ou conteúdo inapropriado possam ser removidos.
Como as marcas podem aumentar o envolvimento nas comunidades online?
Pense em valor acima do volume.
Os algoritmos da plataforma de mídia social forçaram as marcas a publicar ‘iscas de engajamento’ regularmente para vencer o algoritmo.
No entanto, pesquisas revelaram que isso não funciona. A publicação em comunidades online pode diminuir os retornos marginais. Mais especificamente, depois de oito mensagens enviadas por mês – ou seja, duas mensagens por semana – o envolvimento no nível do grupo começa a diminuir.
Quando se trata de novos grupos ou threads criados por membros da comunidade, pode ser útil consolidá-los em grupos maiores e existentes para manter a conversa em um só lugar. Às vezes, gerenciar isso é tão simples quanto adicionar um link a um grupo existente em que os membros já estão envolvidos com tópicos semelhantes em uma escala mais ampla.
Para comunidades de marcas B2B, a ênfase costuma ser mais focada no compartilhamento de informações e redes. Por exemplo, uma organização formada por especialistas em marketing poderia ter uma comunidade dividida em subgrupos e mais públicos-alvo de nicho (pesquisa paga, otimização de mecanismos de pesquisa, email marketing, mídia social etc.) para garantir que cada grupo possa acessar conteúdo e discussões mais relevantes para eles, além de poder explorar e contribuir com tópicos sobre princípios mais amplos de marketing.
Pode ser difícil encontrar um equilíbrio entre um nicho muito amplo e muito amplo nas comunidades, mas, novamente, a comunidade pode ser aproveitada para descobrir o que as pessoas querem discutir, com novos subgrupos ou tópicos sendo formados com base em seus comentários.
Exclusivos e incentivos também podem ser uma boa maneira de aumentar o engajamento, mas, quando feitos com muita frequência, podem diminuir a eficácia da oferta de benefícios.
O que as marcas podem aprender ao hospedar uma comunidade online?
As comunidades on-line são uma ótima maneira de interagir com pessoas que provavelmente serão seus maiores defensores da marca. É crucial que essas comunidades sejam planejadas e cultivadas. Eles precisam fornecer valor aos membros para mantê-los interessados e retornando. Isso garantirá que os profissionais de marketing possam aproveitar ao máximo as idéias que podem ser criadas nessas plataformas.
Reserve um tempo para entender as conversas positivas e negativas que estão acontecendo na sua comunidade. Use esses dados para informar mensagens de marketing, versões futuras ou desenvolvimento de um produto ou serviço.
Além de identificar como as pessoas de uma comunidade de marcas gostam e não gostam do que você oferece, há oportunidades para descobrir outros interesses ou sinais comportamentais, que podem ser usados para criar públicos-alvo para o marketing digital. Muitas marcas estão usando informações da comunidade para fornecer conteúdo digital mais direcionado, postagens / anúncios de mídia social e mensagens para garantia de vendas e marketing.
Ao realmente conhecer seu público-alvo nas comunidades da marca, os orçamentos de marketing podem ser orientados por insight e mais focados, resultando em melhor ROI e maior lealdade à marca.
Não há lugar melhor para conhecer pessoas do que no espaço comunitário que elas compartilham com você.
