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O surgimento das plataformas sociais trouxe consigo um novo tipo de celebridade: o influenciador digital.
É um termo novo, usado para descrever os usuários de mídia social cuja influência on-line permite que eles se envolvam e divulguem para seus seguidores de maneiras mais diretas do que as figuras da mídia tradicional.
À medida que os influenciadores constroem relacionamentos com seus públicos compartilhando suas opiniões e histórias pessoais, eles estabelecem um senso de credibilidade e autenticidade que os diferencia das celebridades mais convencionais.
Isso permite que eles dominem a economia de mídia social de curtidas e compartilhamentos.
E à medida que desenvolvem um poder online significativo, o dinheiro dos anunciantes segue: as marcas pagam até mais de 100mil reais por um único post do Instagram ou um vídeo do YouTube com um grande nome.
Os influenciadores digitais não publicam apenas selfies ou fotos de alimentos – alguns deles se apresentam como repórteres ou analistas informados e seus posts como jornalismo.
O programa do jornalista Gregório Duvivier chamado Greg News, que vai ao ar na HBO Brasil, gera milhares de visualizações e o canal da TV no Youtube conta com mais de 400.000 assinantes.
Influenciadores são muitas vezes atraentes para os anunciantes por causa de sua autenticidade percebida, ao invés do tamanho do seu público, que são muito ultrapassados por meios de comunicação como a televisão eo Facebook, os painelistas notaram.
Sapna Maheshwari, que cobre a publicidade para o The New York Times, descreveu o fenômeno dos nano-influenciadores: pessoas com apenas mil seguidores que são especialmente populares entre seus amigos e comunidades.
Ao trabalhar com marcas, as postagens patrocinadas de “nanos” parecem sugestões amigáveis (mesmo quando contêm hashtags como #publicidade ou #ad). A propaganda de influenciador mais bem-sucedida, muitas vezes, não se parece com propaganda.
De fato, um dos maiores desafios provou estar concordando com o que exatamente são os influenciadores. Alguns palestrantes apontaram que todos os usuários de mídias sociais são, em certa medida, influenciadores entre seus seguidores, enquanto outros lamentam que a categoria seja ampla o suficiente para incluir celebridades tradicionais como Kim Kardashian.
O que dizem os especialistas
Taylor Lorenz, redator do The Atlantic cobrindo a cultura da internet, definiu influenciadores como celebridades “nativas de plataformas sociais com influência social que têm poder e influência sobre seus públicos, direcionam decisões de compra e afetam o comportamento”.
Mia Shaung Li, pesquisadora do Tow que estuda mídia social na China, apontou que o governo chinês define a influência da mídia social como a capacidade de “influenciar a opinião pública e mobilizar-se socialmente”.
A propaganda de influenciador mais bem-sucedida, muitas vezes, não se parece com propaganda.
Enquanto alguns influenciadores vendem produtos através de patrocínios e patrocínios, outros vendem ideologias políticas. A pesquisadora de dados e sociedade Becca Lewis e a repórter de tecnologia da Wired, Paris Martineau, falaram sobre a ascensão de poderosos influenciadores de direita que ganharam destaque no período que antecedeu as eleições de 2016, especialmente no YouTube.
Lewis descreveu o que ela chama de “rede de influência alternativa”: um grupo de personalidades de mídia social frouxamente relacionadas, incluindo ativistas dos direitos humanos, nacionalistas brancos e apoiadores mais moderados de Trump, que aparecem nos canais do YouTube, colaboram em projetos e se envolvem em debates públicos. Ao longo dos últimos anos, esses influenciadores criaram um ecossistema de mídia amplamente separado da mídia tradicional e da TV a cabo.
Embora o YouTube ocasionalmente denuncie conteúdo enganoso e extremista em sua plataforma, Lewis argumentou que esses influenciadores estão usando suas estruturas monetárias da maneira que eles devem ser usados: para criar audiências por qualquer meio necessário.
Para os pesquisadores que estudam os influenciadores digitais, o principal desafio está na falta de ferramentas de coleta de dados disponíveis nas plataformas. Lewis descreveu ter que registrar manualmente as colaborações entre os influenciadores de direita porque o YouTube não fornece metadados suficientes em seu conteúdo de vídeo, enquanto Martineau apontou que ainda não há métodos comumente acordados para medir a “influência”.
O achatamento das definições nas plataformas sociais – um indivíduo pode ser uma marca, uma marca pode ser uma editora – apenas acrescenta mais confusão. À medida que a indústria se debate com essas questões, os influenciadores digitais nos negócios e na política provavelmente continuarão ganhando poder no cenário da mídia on-line.
