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Estratégias de curto prazo podem estar em vigor agora, mas a preparação para o futuro também é essencial.
Basta uma caminhada em qualquer rua de uma grande área metropolitana para ver quantas empresas voltadas para o consumidor estão respondendo à crise do coronavírus, que está se desenvolvendo e piorando a cada dia.
Com 20 estados e DF mobilizados com a pandemia, bares, restaurantes e lojas comerciais estão suspendendo temporariamente suas atividades e fechando suas portas.
Essas são respostas de curto prazo a uma crise e, concordam os especialistas, são sábias e necessárias.
Eles também custarão muito dinheiro, não apenas por causa da perda de tráfego de pedestres, mas também por causa da corrida de dinheiro dos cofres corporativos, pois muitas marcas continuam a pagar folha de pagamento para os trabalhadores que atualmente não estão trabalhando.
No entanto, mesmo quando as empresas improvisam respostas e se preparam para perdas graves e de curto prazo, permanece um fato inquietante. Até funcionários de saúde otimistas acreditam que as atuais condições de bloqueio provavelmente permanecerão conosco por dois meses.
O presidente Trump mencionou restrições que duram até julho ou agosto. E autoridades no Reino Unido até alertaram que a epidemia poderia se arrastar até a primavera de 2021. No Brasil ainda não temos previsão.
Ninguém sabe quanto tempo esse período restritivo durará, mas a mera incerteza da duração da pandemia põe em questão o quão bem as empresas estão equipadas para gerenciar uma interrupção de longo prazo em seus negócios.
Levá-lo no queixo para o próximo trimestre é uma coisa, mas os negócios podem muito bem ser interrompidos no trimestre depois disso – ou mais.
“Do ponto de vista operacional, a maioria das organizações atualmente está lidando com o termo imediato, como colocamos as pessoas em atividade e nos sentimos conectados culturalmente e tendo acesso ao que elas precisam”, disse o diretor de Engajamento da CBX, Satoru Wakeshima. “A longo prazo, você deve questionar: quão preparadas estão as empresas?”
É difícil saber exatamente, pois a maioria deles não está falando ou se atém a declarações gerais sobre as medidas imediatas que está tomando, como implementar procedimentos de trabalho em casa e transferir o máximo de negócios possível para modelos online e de entrega.
Um porta-voz da Coca-Cola disse que “estamos levando o dia a dia, pois recebemos atualizações das autoridades de saúde e do governo”. Um porta-voz da Walgreens disse que “a situação permanece muito fluida” e que a empresa está “trabalhando dia e noite para monitorar a situação”.
Enquanto essa situação se desenvolve, analistas e especialistas em economia dizem que as mudanças no cenário de negócios a longo prazo serão tão críticas quanto os desafios imediatos que as marcas estão enfrentando no momento.
Se houver boas notícias, porém, é possível que grande parte do planejamento do horizonte distante possa ser feita enquanto abordamos simultaneamente alguns dos problemas de hoje.
É hora de resolver os déficits tecnológicos
Douglas Laney, diretor de dados e análises da Caserta e autor de Infonomics, observou que atualmente várias organizações estão se esforçando apenas para equipar os funcionários para trabalhar em casa – incluindo muitos que nunca tiveram que trabalhar remotamente antes.
“Um cliente [me disse] que seus funcionários não têm laptops para levar para casa – então o que essas pessoas farão? Eles não podem levar suas estações de trabalho para casa”, disse Laney. “Portanto, esse cliente está alugando e comprando laptops para trabalhadores domésticos críticos”.
Mas enquanto os funcionários de TI estão ocupados configurando os recursos de escritório remoto, disse Laney, é uma boa idéia considerar se os funcionários terão as ferramentas necessárias para ficar em casa e trabalhar por um longo período de tempo.
As marcas, ele disse, precisam pensar em algo tecnológico que “impeça sua empresa de fazer negócios – você não pode assinar documentos ou não pode levar alguém para uma reunião porque o local da sua conferência está falhando ou você não pode se encontrar” porque você não tem largura de banda. Como você prepara todos os funcionários com a segurança adequada – VPN e antiviral? Isso leva tempo. Será uma grande surpresa para muitas empresas. ”
O comércio eletrônico se torna um grande aliado
Observadores da indústria também sugerem que, se uma marca não dedicou grandes recursos ao comércio eletrônico no passado, agora é a hora de fazê-lo.
Embora muitos analistas tenham dito que o comércio eletrônico não pode substituir todo o tráfego de pedestres perdidos (especialmente se os consumidores atingidos por rendas reduzidas ou perdidas tiverem menos dinheiro para fazer compras), também é verdade que, na sequência do coronavírus, mais de 46% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar roupas on-line e quase 65% têm mais chances de acessar a Internet para comprar produtos de cuidados pessoais, de acordo com dados recentes da Red Points.
E se os consumidores ficarem presos em casa por semanas ou meses, é pouco provável que esses números diminuam. A Amazon anunciou na segunda-feira que está contratando 100.000 trabalhadores temporários para acompanhar o que o svp das operações mundiais Dave Clark chamou de “um aumento significativo na demanda”.
“Os esquemas de compras são algo a considerar”, disse Wakeshima. “Haverá um aumento contínuo nas compras on-line. E muitas marcas podem ter apenas 20% de seus negócios [on-line] e, de repente, isso vai aumentar. Se isso aumentar, você precisa pensar em sua estratégia de marketing online. E além disso, sua infraestrutura organizacional pode lidar com as vendas online? ”
Mark Lewis, fundador e CTO da Netalico, disse que pelo menos um de seus clientes, cujo negócio já está totalmente online, registrou um aumento no volume de vendas de 2.000% nos últimos dias. E enquanto números de tráfego como esse são muito bons para os varejistas eletrônicos existentes no mundo, Lewis acredita que agora é a hora de marcas de todas as faixas observarem sua infraestrutura com atenção a mover mais negócios online.
“Até empresas com presença no varejo … estão mudando on-line, e essas são grandes marcas de CPG oferecidas na Whole Foods e nos supermercados”, disse Lewis. “Eles estão vendo seus produtos esgotados nas lojas. Eles estão vendo pessoas comprando online. É basicamente o caminho de menor resistência. ”
Também é uma boa ideia, porque, se a história for um indicador, os consumidores poderão muito bem sair dessa crise de saúde, não apenas mais acostumados a fazer compras on-line, mas com maior probabilidade de permanecer lá.
Amie Song é especialista em consultoria do Gartner, que presta muita atenção às tendências de consumo na China, um país que obteve muita experiência em lidar com uma epidemia altamente perturbadora em 2002 e 2003 com o surto de SARS. Devido a um período de isolamento forçado nos campi de faculdades, prédios de apartamentos e até vilas rurais, os consumidores chineses ficaram espertos em relação ao comércio eletrônico – e o hábito permaneceu.
“O comércio eletrônico chinês decolou realmente após a última crise do SARS”, disse Song, acrescentando que gigantes do comércio eletrônico como JD.com e Tmall ganharam grande força com os consumidores após o SARS. Nos Estados Unidos, então, “esta é uma oportunidade interessante para muitas marcas pensarem sobre sua inovação digital”.
O desafio da cadeia de suprimentos
Outra dinâmica que muitas marcas certamente terão que lidar a longo prazo é fazer ajustes em suas cadeias de suprimentos. Wakeshima apontou que a maioria dos fabricantes mantém apenas um estoque limitado de produtos em armazéns, e é provável que esse estoque se esgote em breve, se já não o for.
Muitas linhas de suprimentos de manufatura estão na China, que por si só está começando a emergir de sua própria crise de coronavírus e a reiniciar suas linhas. Várias empresas americanas pareciam realocar sua fabricação em 2018 após as tarifas do governo Trump, mas a maioria das marcas americanas ainda depende da fabricação chinesa. A longo prazo, então, “isso exige que as organizações repensem sua cadeia de suprimentos”, disse Wakeshima.
“Isso é um grande negócio. Todos eles estarão lutando. Existem apenas tantos fornecedores além dos fornecedores. Você tem pessoal de compras? Pessoas legais para os contratos? Esse é um problema de infra-estrutura que as organizações enfrentam muito pouco em certas áreas. ”
O marketing de hoje não funcionará amanhã
No final de janeiro, quando o coronavírus atingiu seu pico na China, os conglomerados de luxo LVMH Moët Hennessy – cujo portfólio de marcas inclui Fendi, Dior e Louis Vuitton – e os rótulos Kering (Gucci, Balenciaga e outros) doaram US $ 2,3 milhões e US $ 1,08 milhão, respectivamente, à Cruz Vermelha Chinesa para ajudar a pagar pela equipe médica e pela educação em saúde pública. Como a China está correndo cerca de um mês à frente dos Estados Unidos em termos de gravidade do vírus e interrupção comercial, o consultor de marketing Deb Gabor acha que as marcas americanas podem querer mudar seu marketing para essas iniciativas relacionadas às causas nas próximas semanas ou até meses.
Deixando de lado o fato de que tais doações fariam bem nos Estados Unidos, onde 44 milhões de pessoas não têm seguro de saúde, as empresas que fazem doações chamativas “manteriam suas marcas na frente e centralizadas” sem o risco de mensagens publicitárias tradicionais que sempre apareceriam fora como grosseiro. Além disso, acrescentou, os americanos preocupados com o COVID-19 provavelmente não estão correndo para comprar produtos de luxo de qualquer maneira. Em um momento como esse, Gabor disse: “Não estou pensando na minha nova bolsa Louis Vuitton”.
Wakeshima concordou. “Você pode ter planos de marketing prontos – precisará repensar isso”, disse ele, acrescentando que, seja qual for a mensagem de marketing que uma empresa esteja preparando por semanas ou meses, será essencial ficar longe de qualquer palavreado ou imagem que não se encaixe nos efeitos (mesmo os persistentes) de uma crise de saúde. “Você não pode mostrar um piquenique ou uma grande festa ou uma grande multidão aplaudindo. Isso está enviando a mensagem errada ”, ele disse. “Então, novamente, se essa é sua estratégia, talvez seja necessário repensar isso.”
O que acontece quando nenhuma estratégia ajuda?
Lawrence White, que ensina microeconomia na Stern School of Business da NYU, destacou que “existem homens e mulheres muito inteligentes que administram as empresas de sua marca” e que muitos deles, sem dúvida, estão pensando em tudo isso por muito tempo. medidas de médio prazo. Mas ele também observou que, para algumas marcas, provavelmente não há como evitar o soco no estômago que o coronavírus fornecerá.
“Uma empresa como a GM, que vende produtos duráveis de alto preço, dos quais quase todo mundo pode adiar sua compra por um mês ou dois, estará enfrentando – se essa [epidemia] demorar mais – sérias dificuldades”, disse ele. “Eles vão doer muito”.
E companhias aéreas? Na segunda-feira, eles estavam em Washington pedindo um resgate de US $ 50 bilhões.
Existem tantas alavancas que uma empresa pode puxar. Embora demitir funcionários possa estancar parte do sangramento, para muitas marcas, a perda de receita de vendas é inevitável e, para algumas, será incapacitante. E esse dificilmente é o limite das más notícias. Uma empresa que investiu dinheiro em plantas e equipamentos, por exemplo, ainda enfrentará custos de depreciação. E enquanto as taxas de juros podem ter caído no porão, muitas empresas ainda têm dívidas para atender. A dívida corporativa não financeira de grandes empresas americanas era de US $ 4,8 trilhões em 2003; agora é de US $ 10 trilhões.
No geral, White disse: “Veremos perdas modestas no começo, mas, a menos que o vírus sofra uma reviravolta dentro de um mês ou dois, veremos perdas mais graves para empresas como fabricantes de eletrodomésticos ou para a Boeing. E não vai melhorar. Portanto, exceto para a Amazon e as empresas de entrega, isso não é uma boa notícia para ninguém. ”
Agora as boas notícias
As implicações a longo prazo do surto podem oferecer pouco que seja encorajador, mas Song parecia uma nota cautelosa de otimismo. Olhando para o que está acontecendo agora na China, há evidências de que a recuperação, quando se trata, pode muito bem ser forte.
“As pessoas estão muito confiantes [agora] e sentem que o vírus está contido na China”, disse Song. “E agora eles estão tendo um comportamento renovado nas compras.”
Os compradores que não gastaram muito dinheiro em janeiro e fevereiro estão determinados a compensar isso agora. “Restaurantes e lugares que começaram a reabrir são reservados imediatamente”, disse ela. “Então eu acho que é como uma situação mais otimista.”