No final de 2023, o Chrome seguirá o exemplo do Safari e do Firefox e deixará de habilitar cookies de terceiros.
O rastreamento entre sites só será possível em um navegador em cada dez, e os alicerces da atual segmentação de anúncios online serão removidos.
Como resultado, os profissionais de marketing estão se concentrando cada vez mais nos dados que coletam de suas próprias interações com os clientes e em como podem aproveitar isso com os parceiros. Mas esse processo está revelando uma série de lacunas de confiança entre os vários interessados; não apenas entre a empresa e seus parceiros ou entre a empresa e seus clientes, mas dentro da própria empresa.
“Está se tornando cada vez mais importante para as marcas se prepararem para um futuro em que precisam criar uma visão unificada de seus clientes sem acesso a quaisquer dados de terceiros”, explica Vihan Sharma, diretor administrativo para a Europa no provedor de plataforma de conectividade de dados LiveRamp. “Portanto, a colaboração de dados com parceiros torna-se fundamental. O papel da tecnologia nesta situação é reduzir as barreiras à colaboração. ”
A escala do problema de confiança foi ilustrada em uma mesa redonda recente sobre o assunto dirigida pela The Drum em colaboração com a LiveRamp. Um dos participantes, Hemant Chauhan, líder global em inovação de marketing e parcerias na HP, explica que suas discussões sobre a colaboração com os parceiros de varejo da HP são 80% sobre questões legais e apenas 20% sobre ciência de dados.
Grandes Expectativas
Como Sharma aponta, cookies de terceiros estão sendo proibidos para atender às demandas dos consumidores por maior privacidade, mas esses mesmos consumidores ainda esperam a mesma experiência de alta qualidade das marcas com as quais interagem.
“Para que as marcas façam isso, eles precisam de vários tipos de colaboração externa”, diz Sharma. “Um é com os editores. Portanto, você precisa ser capaz de fazer parceria com empresas como o Financial Times, que tem ótimos dados próprios, para ter acesso a esse nível de percepção. Da mesma forma, se você vende por meio de parceiros de canal, para entender o comportamento de compra de seus clientes, você precisa ser capaz de colaborar com os fornecedores que lhe dão acesso à última milha da jornada do cliente.
“Portanto, primeiro, você precisa construir suas bases de dados primárias. Em segundo lugar, construa suas parcerias para fornecer uma melhor experiência ao cliente. A terceira etapa é gerenciar a convergência dos canais de mídia para garantir que a experiência do cliente seja coerente e que você esteja fazendo o melhor uso de seu investimento em mídia. ”
A colaboração começa em casa
A maior barreira para estabelecer um ativo de dados original é geralmente saber quais dados a empresa já possui e onde eles residem dentro da empresa. Sistemas legados e tecnologias incompatíveis contribuem para o problema, mas ainda mais significativo é o impacto de organizações isoladas e feudos pessoais dentro da empresa. Departamentos diferentes possuem conjuntos de dados diferentes e muitos acreditam que abrir mão do controle desses dados pode reduzir sua própria importância nos negócios.
“A melhor maneira de fazer essa colaboração dentro da empresa é garantir que os dados permaneçam sob controle das pessoas que os possuem”, diz Sharma. “Não precisa se mover. Você pode garantir que as pessoas que possuem os dados dentro da empresa possam escolher como esses dados são aproveitados. Dessa forma, eles se sentirão menos preocupados e mais propensos a colaborar. ”
Isso faz parte da função da tecnologia de colaboração de dados – permitindo que os proprietários dos dados definam os parâmetros de como os dados que compartilham podem ser usados. Essas regras podem ser aplicadas exatamente da mesma maneira para parcerias com outras organizações.
“A razão de haver tantos requisitos legais é porque você realmente não controla nada depois de enviar seus dados para alguém”, explica Sharma. “Você quer ser capaz de garantir que seus dados não sejam usados indevidamente, que sejam usados apenas para o seu interesse. Portanto, se você não confia totalmente em seu parceiro – o que é o caso em muitos desses casos – você precisa garantir que a lei cobre suas costas. No entanto, se você tem uma tecnologia que torna mais fácil para as empresas aplicarem seus limites legais a uma colaboração específica, então fica mais fácil. ”
Confiança gera valor
Isso, por sua vez, ajuda a preencher a lacuna de confiança final, aquela entre a empresa e seus clientes. Se uma marca pode controlar quais dados do cliente podem ser usados por seus parceiros e como, em um nível altamente granular, a chance de violação da confiança de seus clientes é muito reduzida. Esses clientes terão mais confiança em compartilhar mais dados, criar mais valor para a marca e melhorar a qualidade da experiência que recebem.
E em um momento em que a qualidade da experiência do cliente é uma fonte cada vez maior de diferenciação da marca e cada vez mais difícil de fornecer, proteger e controlar seus dados primários é mais importante do que nunca.