A mídia social não pertence mais a você, aos seus amigos, àquele cara aleatório do ensino médio que ainda mora na sua cidade natal ou ao seu primo estranho que você silenciou, mas não consegue parar de seguir, porque, bem, eles ainda são uma família. Agora é inteiramente domínio de influenciadores e criadores que ganham a vida criando conteúdo.
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Simplesmente não há mais espaço para pessoas comuns nas redes sociais.
“As pessoas estão postando muito menos nas redes sociais públicas”, disse Sasha Kaletsky, cofundador e sócio-gerente da Creator Ventures, na segunda-feira no Fortune Global Forum em Abu Dhabi. “E então seu feed não é mais composto por seus amigos do ensino médio ou pelo namorado do baile de sete anos atrás. Agora você está apenas vendo pessoas que estão entretendo você profissionalmente.”
A economia criadora é um negócio tão grande que transformou as redes sociais de um local de camaradagem e convívio numa plataforma de distribuição global para o negócio de conteúdos em expansão. Até 2027, prevê-se que a economia criadora seja uma indústria de 480 mil milhões de dólares, quase o dobro do valor actual do sector, de 250 mil milhões de dólares, de acordo com um relatório da Goldman Sachs .
A natureza da economia criadora em evolução também está mudando as plataformas de mídia social. Os criadores têm estado frequentemente à mercê dos algoritmos da Big Tech. Quando esses algoritmos mudam , a natureza das redes sociais também muda, forçando aqueles que ganham a vida nessas plataformas a se ajustarem de acordo. Esses algoritmos, que visam impulsionar o engajamento acima de tudo, podem às vezes prejudicar a experiência do usuário , como argumentaram alguns executivos de tecnologia.
Os serviços de redes sociais estão a tornar-se “plataformas de distribuição em vez de plataformas de seguidores”, diz Kaletsky. “Todas essas plataformas originais, seja o Twitter [agora conhecido como X], o Instagram, até mesmo o Facebook antigamente, eram coisas onde você seguia certos criadores ao lado de seus próprios amigos e assistia ao conteúdo deles em seus feeds. Seria um amigo e um criador próximo um do outro. Isso está mudando completamente. Em cinco anos, isso terá mudado totalmente, na medida em que você não se preocupará mais com os amigos.”
Houve empresas iniciantes de mídia social – BeReal e Dispo , por exemplo – que tentaram reverter para a versão original da mídia social voltada para amigos, diz Kaletsky. Mas nenhum deles pegou. Poparazzi, outro aplicativo que Kaletsky citou junto com BeReal e Dispo, foi fechado em maio, apenas dois anos depois de liderar as paradas da App Store da Apple. Apesar dos esforços para reviver a velha escola das mídias sociais, a versão atual de alto engajamento é dominada por gigantes da tecnologia como Meta, TikTok e Alphabet , junto com Snap e Twitter.
No cenário atual, o TikTok e o YouTube Shorts, imitador do TikTok da Alphabet, terão sucesso, de acordo com Caspar Lee, cofundador da Creator Ventures e influenciador por direito próprio. “X um pouco menos, porque é difícil porque o conteúdo que aparece não funciona para as marcas, e os criadores prosperam quando as marcas ficam felizes em pagá-los para criar conteúdo nas plataformas em que estão criando conteúdo, ”Lee diz.
Os criadores de conteúdo e os anunciantes que patrocinam seu conteúdo consideram o TikTok e o YouTube Shorts atraentes por causa de seu grande público. O YouTube Shorts tem 2 bilhões de usuários mensais logados, de acordo com a Alphabet, e em março, o TikTok tinha cerca de 150 milhões de usuários ativos mensais nos EUA. Eles também, de modo geral, podem garantir às marcas que seus anúncios e conteúdo patrocinado não aparecerão próximo a conteúdo polêmico ou ofensivo, algo contra o qual X tem lutado .
Só na semana passada, o X sofreu um êxodo de grandes anunciantes depois que seu proprietário, Elon Musk, pareceu endossar uma postagem antissemita. Desde então, empresas de primeira linha como Apple, IBM e Comcast – dona da NBCUniversal, onde a atual CEO da X, Linda Yaccarino, liderou anteriormente as vendas globais de anúncios – disseram que iriam pausar a publicidade na plataforma. Sob Musk, X tentou cortejar os criadores implementando um novo programa de compartilhamento de receitas publicitárias em agosto, com o objetivo de aumentar os pagamentos aos criadores que possuem conteúdo popular. Embora o progresso dessas iniciativas tenha sido difícil de avaliar, principalmente porque foi ofuscado pelos encontros de Musk com o anti-semitismo .
NÃO HÁ NADA ‘MENOS AUTÊNTICO DO QUE UM PERSONAGEM GERADO POR IA’
À medida que os influenciadores navegam nas estratégias mutáveis das plataformas de redes sociais, também têm de enfrentar a ascensão da nova tecnologia mais comentada do mundo: a IA. Tanto Lee quanto Kaletsky acreditam que ele desempenhará um papel fundamental em ajudar os criadores, sem substituí-los totalmente. A IA levará a novas ferramentas para ajudar os criadores a produzir mais conteúdo – já uma fonte de renda para startups, players estabelecidos e investidores. A empresa de Kaletsky, Creator Ventures, investiu, por exemplo, na ElevenLabs, uma startup avaliada em mil milhões de dólares, segundo a PitchBook , que utiliza IA para replicar vozes humanas.
Lee, que ainda cria conteúdo para seu canal no YouTube , disse que recentemente usou o ElevenLabs para um de seus próprios vídeos, quando não conseguiu encontrar alguém para desempenhar um papel coadjuvante em uma peça teatral.
“Normalmente, se eu precisar de outro personagem em um vídeo, terei que forçar minha mãe ou minha noiva a participar”, diz Lee. “Mas desta vez eles não estavam disponíveis. Então, acabei de usar o ElevenLabs e consegui colocar uma voz no conteúdo, e ninguém sabia que era uma voz gerada por IA.
Lee acrescenta que este era apenas um “personagem aleatório” em um de seus vídeos, então “não importava tanto”. Mas se o uso de vozes geradas por IA se tornasse a norma, os criadores e as plataformas teriam que encontrar uma maneira de informar aos espectadores quando elas estavam sendo usadas.
A IA se infiltrou em todas as facetas da economia criadora nos últimos meses. Algumas das maiores empresas de mídia social, como a Meta, até começaram a fazer experiências com influenciadores inteiramente gerados por IA . O esforço levantou algumas sobrancelhas , de pais preocupados, artistas e criadores que viram um aumento nas imitações digitais de seu trabalho. Esse tipo de inovação representa uma nova aplicação de IA e provavelmente uma apetitosa oportunidade de redução de custos para plataformas que não teriam de pagar um verdadeiro criador. Mas Kaletsky acha improvável que eles substituam os verdadeiros influenciadores.
“A razão pela qual as pessoas seguem os criadores das redes sociais, a razão pela qual se preocupam, é em parte devido à autenticidade”, diz Kaletsky. “Não há nada no mundo que seja menos autêntico do que um personagem gerado por IA. Então isso meio que vai contra o ponto de muitas maneiras.”
Mas Kaletsky se esquivou dizendo que personagens gerados por IA poderiam ser um bom investimento. “Seria muito bom para nós se isso fosse enorme, porque somos investidores em tecnologia na economia criadora”, diz ele. “Seria maravilhoso se isso acontecesse. Mas não acho que isso vá acontecer.”