Os consumidores jovens estão mais comprometidos com o bem social do que qualquer outro grupo demográfico.
E, para se conectar com eles de maneiras autênticas, as marcas não podem confiar no ativismo performativo, mas devem enfrentar o desafio da mudança real, escreve Brent Farrell, diretor de operações da agência de branding Soldier Unlimited.
Como profissionais de marketing e comunicadores, habitualmente agrupamos os compradores em segmentos geracionais para facilitar o direcionamento. A Geração X cresceu com o mínimo de supervisão de um adulto e ultrapassou os limites do equilíbrio entre vida pessoal e profissional. A Geração Y é vista como um superdimensionador digital mimado, comedor de torradas de abacate. E agora a conversa evoluiu para a geração Z.
A Geração Z abrange indivíduos com idades entre seis e 21 anos, nascidos no auge do acesso à informação com um foco profundo na saúde pessoal e mental. Mas eu acredito que a geração Z não é uma coorte demográfica, mas uma representação de uma mudança psicográfica muito maior nas expectativas e foco do consumidor, que chamo de ‘Mudança de Geração’, ou geração C.
Os membros desta geração ganharam este apelido porque são consumidores conscientes que procuram muito além dos produtos. Eles prestam atenção às causas sociais que as empresas defendem e, por padrão, estão mudando a forma como as marcas comercializam para os consumidores.
Os hábitos de consumo da geração C
No geral, a demanda do consumidor mudou para marcas éticas com fortes compromissos morais fora dos produtos que vendem. E os consumidores de hoje estão escolhendo com suas carteiras e vozes. Um relatório recente da Corporate Knights identificou que as empresas que praticam a sustentabilidade real ou a verdadeira responsabilidade social corporativa desfrutam de uma expectativa de vida 40% maior do que aquelas que não praticam. Agora, mais do que nunca, os consumidores acreditam que as marcas devem desempenhar um papel na realização de mudanças positivas.
Aos olhos da geração C, como as marcas se comportam e o que elas representam é fundamental. As empresas que priorizam autenticamente as pessoas e o propósito são mais propensas a ressoar profundamente com esses consumidores, que desejam ver um compromisso real com as causas. Igualdade, diversidade, inclusão, processos regenerativos e sustentabilidade são apenas algumas das coisas que procuram ao decidir quem apoiar.
Como as marcas podem se alinhar com os consumidores conscientes de hoje
Pode ser fácil para as marcas ‘participarem’ dos movimentos sociais por meio da mídia social ou de declarações únicas, mas para ter uma recepção positiva com o público da geração C, as marcas precisarão se comprometer totalmente com as causas sociais às quais se alinham. Existem várias marcas que estabeleceram o precedente de sucesso nesta área.
Indo muito além da ação performativa, Ben & Jerry’s autenticamente direcionou seu antigo ativismo corporativo para o apoio ao movimento Black Lives Matter após a morte de George Floyd. Enquanto outras marcas tentavam se alinhar com o movimento postando blocos negros nas redes sociais, a marca de sorvete emitiu uma declaração poderosa pedindo aos americanos que ‘desmantelassem a supremacia branca’ com medidas práticas sobre como se juntar ao esforço. A marca entende que o ativismo performativo cai por terra aos olhos da geração C.
Enquanto isso, marcas como Patagonia se comprometeram com as causas ambientais. A Patagonia está sempre no topo da lista da Axios Harris Poll com 100 empresas em termos de reputação. A empresa de outdoor é amplamente considerada líder na causa da responsabilidade ambiental. Ela faz doações corporativas para defender nosso ar, terra e água globalmente e até implementou um ‘imposto sobre a terra’ auto-imposto, que compromete a marca a doar 1% de todas as vendas para organizações ambientais de base.
Em última análise, as empresas que vão liderar a carga pós-pandemia não estão apenas se inscrevendo para a ‘causa do mês’ para atrair consumidores, mas estão assumindo compromissos conjuntos com essas causas importantes que fomentam uma comunidade em crescimento. A Geração C está mais interessada no que as marcas farão em relação à diversidade e inclusão durante todo o ano, em vez do que as marcas estão fazendo durante o mês do Orgulho. Eles não têm medo de fazer suas vozes serem ouvidas e se dedicam a fazer justiça às marcas que agem de forma antiética. No mundo atual do consumidor, é crucial que as marcas olhem mais profundamente do que os produtos que oferecem e realmente examinem se seus valores estão à altura.