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O co-fundador e CEO do Sympler, Ben Jenkins, descreve como as marcas devem se aproximar da enorme oportunidade do WhatsApp e outros serviços de mensagem.
O WhatsApp possui hoje 1 bilhão de usuários ativos diários, e Facebook Messenger e WeChat não estão muito atrás, não há dúvida sobre a importância da mensagem.
Nos últimos 12 meses, minha empresa se encontrou com mais de 100 marcas, agências e editores diferentes curiosas para ver o que é todo esse problema neste novo e enigmático novo meio.
Ao fazê-lo, identificamos alguns equívocos comuns, alguns dos quais achamos surpreendente, então pensei que compartilharia algumas regras para os comerciantes que procuram entrar no espaço de mensagens.
Estes são destinados a lançar mais luz sobre mensagens e como nós, como uma comunidade de inovadores, comerciantes e investidores, podem trabalhar juntos para construir melhores práticas e valor duradouro.
CONHEÇA A DIFERENÇA ENTRE AS MÍDIAS E MENSAGENS SOCIAIS
Parece apenas alguns anos desde que conseguimos lidar com o novo e brilhante meio de mídia social. Com suas promessas de maior compartilhamento e participação dos usuários, as mídias sociais deram origem a novos especialistas que anunciaram novos truques, mas a publicidade resultante se tornou estranhamente uma reminiscência de formatos tradicionais.
Nos últimos dois anos, a mensagem móvel emergiu como o novo meio para assistir. Tem mais de 2 bilhões de usuários acessando isso a partir de telefones inteligentes globalmente.
Mas, enquanto as mensagens crescem a partir das mídias sociais, suas características são muito diferentes. As mídias sociais ainda empurra marcas para um público consumidor de conteúdo.
Tudo deve permitir a conversa porque nada é uma maneira. Isso torna o trabalho de selecionar conteúdo muito diferente. O conteúdo da sua marca deve ter um papel de habilitação entre um consumidor e outro.
Dica: pense em sua marca como um recurso vivo, socializando e conversando pelo WhatsApp. Saiba que os consumidores gastam mais tempo conversando do que qualquer outra atividade, então ache os momentos certos para habilitar e elevar essas conversas. Bata um papo sobre o conteúdo da sua marca e entre onde esses bate-papos já estão acontecendo.
FAÇA DO WHATSAPP UM HÁBITO, NÃO UM CANAL
Em 2016, ouvimos que tudo poderia ser feito dentro da mensagem. Isso nos permite conversar, perguntar, navegar, reservar e até comprar. Em 2017, estamos observando como a mensagem também pode ser adicionada a qualquer outro meio digital.
Com o aumento das interfaces de conversação (bots e mais bots), os consumidores já não precisam estar em uma plataforma de bate-papo dedicada para conversar entre si ou com marcas.
A mensagem agora é omnipresente. Ele inclui tudo, desde SMS nativos até Snapchat, Facebook Messenger, Slack, Gchat e interfaces de bate-papo que podem se integrar aos canais de propriedade e operação de uma marca. O Messaging não é um único meio, é uma forma de comunicação total distribuída em vários canais e dispositivos.
Dica: Considere todos os seus canais e pontos de contato com os consumidores como oportunidades para despertar conversas. Expanda sua ideia de mensagens em um objetivo em toda a mixagem de marketing.
NÃO VEJA ISSO COMO UM SOCIAL OBSCURO
Grande parte da apreensão em torno da mensagem é devido às incógnitas em torno do rastreamento. Como um meio ainda na infância, a mensagem ainda não possui uma infraestrutura formalizada.
Assim, enquanto os anunciantes podem sentir sua importância, a falta de análises aprovadas em todo o sistema pode ser uma barreira para iniciar uma campanha neste canal.
Isso está mudando. Os desenvolvedores de mensagens estão começando a oferecer um rastreamento melhor e mais consistente e as marcas que usarem, terão maiores taxas de engajamento muito melhores do que as sociais digitais ou regulares, cada vez mais atormentadas por spam e bloqueadores de anúncios.
Dica: o Google Analytics está presente na mensagem, mesmo que às vezes as métricas apareçam diferentes das outras mídias. Esta é uma coisa boa, pois o sucesso na mensagem é mais do que apenas os globos oculares. É sobre o valor do bate-papo que ele gera. Você sabe que você está bem adaptado para mensagens quando seu conteúdo é batido várias vezes várias vezes.
SEUS ANÚNCIOS DE DEFINIÇÃO DE CULTURA PERTENCEM À MENSAGEM
À medida que nos encontramos com mais clientes considerando o “marketing de mensagens”, é claro que os mais adequados a este canal normalmente buscam fama e relevância da cultura pop.
Que telas observamos rotineiramente na última noite e na primeira hora da manhã? Chegamos a tratar nossos telefones como um humano de confiança. É nosso amigo quando somos inesperadamente deixados sozinhos.
O motivo óbvio para isso é que a mensagem móvel nos conecta com nossos amigos reais, mas nenhum outro meio habita nossos momentos mais íntimos nem tem o poder de afetar profundamente nossas emoções.
É aqui que as campanhas emocionais, que definem a cultura, o zumbido das marcas, devem estar ocorrendo.
O consumidor contemporâneo desenvolve e aprimora sua linguagem, identidade e perspectiva no mundo através deste meio, então as marcas devem se posicionar no coração dela como condutas e facilitadores.
Dica: pense no espaço emocional que a sua marca ocupa e na forma como seu conteúdo se interpõe com as regras, o idioma e as tendências nas mensagens.
COMECE A USAR AGORA
Poucas marcas ou editores que conhecemos estão em dúvida sobre o crescente domínio das mensagens na vida de seus consumidores, principalmente pelo WhatsApp. Como consumidores, não podemos negar isso.
Como os comerciantes do outro lado da cortina tentando envolver os consumidores, a mensagem parece mais estranha do que familiar. A forma geral de entregar o marketing para este espaço não é familiar: os recursos, os formatos e a medição são novos para um gerente de marca nesta fase – especialmente quando sincronizá-lo com o restante do mix de marketing.
A tarefa é lembrar que realmente estamos fazendo isso por anos como consumidores. É simplesmente uma questão de integrar recursos ligeiramente novos de mensagens com nossa estratégia de comunicação existente.
Recentemente, ajudamos o Queens of the Stone Age a promover o lançamento de seu novo single “Evil Landed” perguntando aos fãs para digitalizar um código Snap que a banda publicou em seus canais sociais.
Uma conversa foi desencadeada que permitiu aos fãs receber fragmentos exclusivos do próximo single no Snapchat. Isso gerou 3 milhões de fãs e inscrições exclusivas de 700mil pessoas.
Dica: todo novo idioma de marketing gera novos códigos, e este não deve levar muito tempo para se familiarizar com o fato de usá-lo todos os dias em várias plataformas já como usuários. Comece a usar agora. Será mais familiar do que você esperava.