Kwai está perseguindo criadores de novelas e usuários da classe trabalhadora na América Latina para acompanhar a concorrência.
Yasmin Moreira é uma estrela de novela, mas você não vai encontrá-la na televisão aberta. Antes da pandemia, ela trabalhava como analista sênior em uma agência de publicidade de São Paulo. Então, em 2020, com esperança de lançar sua carreira de atriz, Moreira desistiu e começou a postar vídeos no TikTok. Nos dois anos seguintes, ela construiu lentamente um público de 70.000 seguidores no aplicativo.
Isso foi antes de ela se juntar à Kwai, uma plataforma de vídeos curtos de propriedade da gigante chinesa de mídia social Kuaishou. Comparado com a lenta rotina do TikTok, a construção de seguidores no Kwai aconteceu rápido e disparou seu perfil online.
Apenas duas semanas depois de postar seu primeiro vídeo – uma produção fictícia no estilo novela – no início de janeiro, Moreira tinha 120 mil seguidores. Ela agora está se aproximando de 600.000, com cada um de seus vídeos com uma média de cerca de um milhão de visualizações. Em dezembro de 2021, ela foi recrutada por uma agência de talentos de mídia social líder no Brasil e diz que ganha mais hoje como criadora de Kwai em tempo integral do que em seu trabalho anterior.
Moreira faz parte de um número crescente de criadores e usuários brasileiros que migram para o Kwai. A plataforma se tornou o terceiro aplicativo mais baixado no país no ano passado, disse a empresa ao Rest of World, com mais de 45 milhões de usuários ativos mensais. Rest of World conversou com criadores, agências de talentos, empresas de marketing de influenciadores e analistas que dizem que o segredo do sucesso da empresa no país é atingir usuários de baixa renda, aproveitar o crescente número de agências de talentos de mídia social do país e executar campanhas de referência bem-sucedidas.
O crescimento do Kwai no Brasil reflete sua ascensão na China. A empresa-mãe da Kwai, Kuaishou, lançou sua plataforma de vídeo de formato curto em 2013, alcançando usuários de baixa renda com vlogs em destaque de agricultores rurais, trabalhadores de fábricas e artesãos tradicionais. Como o TikTok, grande parte do apelo do Kwai é seu feed principal de vídeos recomendados em formato curto, personalizados pelos algoritmos de Kuaishou. Os usuários podem seguir diretamente criadores como Moreira no aplicativo e assisti-los e dar dicas em transmissões ao vivo.
Ao contrário de seu rival doméstico ByteDance, o Kwai manteve um perfil relativamente baixo na última década e escapou da maior parte da cobertura da mídia internacional, à medida que se expandia globalmente. Em sua primeira entrevista em mais de quatro anos, o fundador da Kuaishou, Su Hua, disse à Bloomberg no outono passado que a empresa rejeitou uma estratégia de expansão que prioriza usuários norte-americanos, em parte devido ao domínio do TikTok nos Estados Unidos. Em vez disso, ele disse que a empresa olhou para a Indonésia e o Brasil. Desde o ano passado, Kuiashou tem 1 bilhão de usuários nas versões doméstica e internacional de sua plataforma, de acordo com a empresa.
“Kwai é usado por pessoas que trabalham a maior parte do dia em empregos de colarinho azul: motoristas de aplicativos, motoristas de ônibus, entrega de comida.”
Em 2019, a empresa abriu seus primeiros escritórios na América Latina em São Paulo. Logo depois, lançou uma série de iniciativas para aumentar sua visibilidade no país, incluindo campanhas em torno do Carnaval, filantropia corporativa para comunidades de baixa renda e parceria com uma rede de lojas de departamento localizada no nordeste do país. Em 2021, a Kwai tornou-se patrocinadora oficial da seleção brasileira de futebol, garantindo direitos exclusivos para produzir o conteúdo de vídeo em formato curto da equipe até a Copa do Mundo de 2022. Em comunicado ao Resto do Mundo, Kwai indicou que o Brasil é um país prioritário em sua expansão global e que a empresa quer gerar mais conteúdo para os usuários brasileiros.
Criadores e analistas confirmam que parte do sucesso do Kwai no Brasil é seu público-alvo. “O Kwai é usado por pessoas que trabalham a maior parte do dia em empregos braçais: motoristas de aplicativos, motoristas de ônibus, entregadores de comida”, disse Moreira, que agora escreve roteiros sobre trabalhadores do setor de serviços para atrair esse público.
Enquanto o TikTok no Brasil se concentra em “públicos mais jovens, adolescentes, principalmente centrados na região sudeste [mais rica], Kwai atende a um grupo demográfico de estados historicamente marginalizados do nordeste, diz Victor Barcellos, pesquisador de mídia social do Instituto de Tecnologia e Sociedade, em Rio. Por exemplo, JP Venâncios, criador do interior da Paraíba, agora tem uma das contas mais seguidas do Brasil e é um dos rostos do app em recente campanha de marketing.
Felipe Oliva, cofundador e CEO da Squid, uma das maiores agências de marketing de influenciadores do Brasil, disse ao Rest of World que, embora os anunciantes muitas vezes procurem alcançar consumidores da classe trabalhadora na televisão aberta, ele recomenda que essas mesmas marcas invistam em marketing no Kwai.
Criadores e analistas dizem que, na saturada economia criadora do Brasil, o Kwai é uma nova oportunidade para os influenciadores se destacarem. Markelly Oliveira, uma bailarina mineira de 27 anos, mudou-se para São Paulo aos 20 e poucos anos, sonhando com a celebridade.
Sua carreira estava estagnada antes de se juntar ao Kwai e enviar seu primeiro videoclipe em dezembro de 2021. Agora ela tem mais de 1 milhão de seguidores e está assinada com a mesma agência de talentos de Moreira, Renoir. “Passei a vida inteira trabalhando para ser reconhecido; Eu me juntei ao Kwai e agora as pessoas me reconhecem”, disse ela ao Rest of World . “Kwai está entregando muito melhor do que qualquer outra rede social.
O sucesso de Kwai está ajudando a alimentar as agências de talentos de mídia social do Brasil, que muitas vezes pagam as contas dos criadores, na esperança de lucrar com o rápido crescimento de uma plataforma. Em contrapartida, a Kwai tem a política de impulsionar as postagens dos criadores que produzem novelas, por meio de seus algoritmos. De acordo com o CEO da Renoir, Victor Bellíssimo, a recompensa virá por meio de patrocínios de marcas de empresas que buscam alcançar consumidores da classe trabalhadora por meio do marketing de influenciadores.
Enquanto isso, em 2020, Kwai lançou uma campanha de indicação e publicidade para aumentar sua base de usuários, pagando pequenas recompensas em dinheiro para usuários que incentivassem amigos e seguidores a baixar o aplicativo.
Embora os ganhos potenciais para Kwai e agências de talentos no rápido crescimento da plataforma sejam relativamente claros, os benefícios financeiros imediatos para o grupo de criadores de talentos do Brasil em geral são menores. “[No Brasil,] a influência que os criadores têm é enorme, mas o que eles ganham por essa influência ainda é muito pouco, então os criadores se sentem desvalorizados”, disse Ana Martins, investidora da empresa de capital de risco Atlântico, que no ano passado, entrevistou 5.000 influenciadores brasileiros da economia criadora, incluindo os do Kwai. Aproximadamente 50% dos influenciadores ganharam menos de US$ 100 por mês com seu conteúdo, com metade desse grupo sem ganhar dinheiro algum.
Para os criadores de Kwai que estão fora do sistema de gerenciamento de talentos, esperando lucrar com o hype da plataforma, o Kwai pode oferecer desafios de monetização semelhantes aos de outras plataformas sociais , a menos que aumente os programas para pagar diretamente aos criadores.
O Brasil é apenas o começo para Kuaishou na América Latina. A empresa já identificou o país como um mercado de entrada e, nos últimos dois anos, iniciou operações no México, Chile e Argentina.
“Acho que eles não têm força para competir diretamente com o TikTok. Mas o que eles podem fazer, e já estão fazendo, é explorar as brechas”, disse Barcellos, pesquisador de mídia social. “Essa estratégia pode continuar fazendo do Kwai um dos principais aplicativos do Brasil.”
